东京，涩谷商圈，人潮如潮。各类商场、药店、日杂店熙熙攘攘，游客们像洋流中的鱼群般穿梭于涩谷、原宿、新宿等地标之间。
尤其引人注目的是原宿地铁站口的一座三层美妆集合商场@Cosme。这里聚集了来自欧美、日韩、泰国等地的近千种美妆品牌，虽然每个品牌只有一个小柜台，但店内热情不减，排队购物的人络绎不绝，工作人员不得不用牌子示意队伍的末尾。
以测评网站起家的@Cosme在美妆界口碑颇高，因此很多知名美妆品牌都将东京旗舰店作为进军日本市场的首选。“对于品牌来说，能够在@Cosme获得成功，意味着接下来还有更多渠道可以拓展。” 曾参与花西子、珂拉琪等品牌进入日本市场的MoldBreaking摩柯CEO郭兮若如是说。
近几个月，不少中国美妆品牌在日本市场崭露头角。2023年10月，花西子在@Cosme进行了广告宣传，随后进入了东京伊势丹商场。而珂拉琪则在2023年4月开始逐渐铺货，目前已进驻了400多家店，预计2024年将达到1000家。还有完美日记的动物系列眼影盘和INTO U的唇泥，在日本市场也备受好评。
“几乎所有中国美妆品牌都在向日本市场进军，过去主要是通过经销商铺货，现在已经进入了新阶段。” 郭兮若表示。
一方面，日本美妆市场需求旺盛。日本是全球第三大化妆品消费国，年轻用户群体充满活力，对新品牌充满好奇，而且购买力也相当可观。另一方面，彩妆产品技术门槛不高，成功营销意味着成功一半，因此吸引了众多品牌前来竞逐。
然而，对于中国品牌来说，要想在日本市场取得成功，仅仅依靠网红带货是不够的。日本消费者更为理性，购买前会进行充分的线下体验和线上搜索。因此，品牌需要注重线下渠道的拓展和运营。
日本的线下美妆渠道可谓繁多。除了高端百货店和美妆集合店外，药妆店、便利店也是重要的销售渠道。然而，线下渠道并非铺货就能成功，品牌还需面对激烈的竞争和高昂的营销成本。
一位业内人士透露，进入日本市场后，品牌需要注意抓住机遇，选择合适的渠道和时机。日本市场的消费者对品牌信任度要求较高，因此建立品牌认知是至关重要的。
日本市场的“变形记”告诉我们，成功进军日本美妆市场，除了需要产品质量和营销手段外，还需要充足的资金和耐心。只有适应日本市场的特点，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
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